主播折疊與造富狂想曲。
文 | Tech星球 王琳
九堡，距離阿里巴巴西溪園區(qū)大約24公里。 1個月前，阿里巴巴回港股上市。上市當天，馬云并未現身，C位也并不屬于新晉接班人張勇，他們是10位來自阿里巴巴全球的合作伙伴，一群膚色各異的人見證了這個歷史性的時刻，上市當天總市值便超過4萬億港元。 當電商巨頭阿里再上市的鐘聲響起，熱鬧了一夜的九堡終于安靜了下來。這里是電商直播MCN機構的聚集地，也是成百上千供應鏈工廠的財富源頭，主播們黑白顛倒，全年無休，上午10點左右，他們中的大多數往往才進入睡眠狀態(tài)不到三四個小時。 不過，與阿里西溪園區(qū)相比，九堡呈現出完全不同的形態(tài)。不夠寬闊的馬路、不甚平坦的路面，以及地鐵口出現的“摩的”，都揭露了它并不光鮮的過往。從業(yè)者沒有西裝革履，沒有工牌標識，張口閉口都是“有沒有主播可以推薦”、“你這么做很難漲粉的”、“我有一批新貨到了，賣得不錯”...... 短短24公里，橫跨杭州東西，連接起電商直播江湖兩個完全不同的世界。這是看似迥然不同，實則密不可分的兩個世界。 它一端承載的是淘寶內容化的宏大構想，另一端則承載著九堡淘金者的財富夢想。與此同時，另一個不容忽視的事實是，如今龐大的阿里依然保持著超過40%的營收增速，這是阿里回歸港股上市，資本市場為其瘋狂的原因之一。 而盤踞在九堡的主播、供應鏈老板，抑或是運營、主播經紀人，是電商巨頭阿里營收增速的主要推動力。2019財年Q3財報發(fā)布時，阿里集團董事會主席兼CEO張勇公開鼓勵商家使用淘寶直播等創(chuàng)新工具，甚至在幾個月后的阿里巴巴第二屆ONE商業(yè)大會上，張勇還開啟了自己的直播首秀。 直播賣貨，似乎是中國移動互聯網用戶規(guī)模增長到頂后唯一的流量洼地，所有人都想在此攫取紅利，而作為直播圣地的九堡，則成了淘金者的第一選擇。
「跟著馬云有錢賺」 做了10多年服裝生意的溫州商人阮雷打算在杭州換個辦公地址。 理由很簡單，蕭山離主播大本營太遠了，“他們都不太愿意過來”。距離意味著時間，時間壓縮了財富。阮雷的供應鏈基地一個月下來只有10天在開播，這意味著極大的資源浪費。 他要搬到一個所有電商人都熟悉的地方——九堡，一個位于杭州東北角的“城鄉(xiāng)結合部”。 不過，當你置身于此，你很難有城鄉(xiāng)結合部的感覺——通宵的燈火，找不到空位的星巴克，新開的瑞幸咖啡和貢茶，都昭示著這里是潮流最前線。 歷史并不重要。短短3年，九堡已經搭上了淘寶內容化的高速列車，和附近還是一片荒涼的六堡、七堡、八堡呈現出了完全不同的景象。原來的稻田建起了一棟棟高樓，“聽說100平有700多萬拆遷費”。 一切都被改造成了直播間、供應鏈基地。西子環(huán)球原本是西子電梯的生產地，因為業(yè)務擴大，整個樓都搬空了。但直播的興起讓廢舊的廠房可以重新煥發(fā)生機，墻壁刷漆、電梯貼上廣告，地毯更新的，西子環(huán)球如今只有2個空場地，毛坯房每天租金要價都要1.9元?！罢麄€西子環(huán)球有6萬6千方，有200多戶商家，90%從事直播電商相關產業(yè)”，西子環(huán)球招商負責人向Tech星球表示。 一家KTV被天下網商整個兒包了下來做成了直播基地，甚至連金馬五金廣場的五金鋪子現在都成了直播檔口。年初，還是毛坯房，沒有做園區(qū)規(guī)劃的綠谷產業(yè)園在一年之內完成了規(guī)劃、裝修、招商，“現在基本上已經招滿了”。 杭州九堡新禾聯創(chuàng)產業(yè)園里每家供應鏈基地門外，幾乎都放著尋找主播的易拉寶。
有先見之明的人早就開始行動。 5月，河南一個專門產鞋的老板到杭州當天便定下了西子環(huán)球的三塊場地，一塊用來辦公直播，而另外兩塊不到2月便已經全部出租，小老板因此小賺了一筆。 7月，新型餐飲品牌嘭嘭牛雜火鍋將第一家店鋪開在了新禾聯創(chuàng)產業(yè)園，如今60平方米的小店月流水40多萬，日翻桌率5桌。 機會和財富沿著產業(yè)鏈層層傳導，甚至連最下游的面料廠商都分到了一杯羹?！拔覀兘衲甑氖杖氡韧甓嗔?0%”，位于九堡近10公里外的五星工廠面料廠廠長劉敏感嘆。服裝加工廠的工人的薪資就此水漲船高，能達到400-500元每天，最低也有300每天。 所有資源迅速聚集。 在新禾聯創(chuàng)產業(yè)園某棟寫字樓的一層放著掃碼入群的易拉寶，進群便可以對接到如涵、構美、納斯、明睿傳媒等多家MCN機構。 一家供應鏈基地負責人一天在群里發(fā)了5次租房需求，他剛剛從廣東東莞過來，想在九堡租下300平米的場地，Tech星球加上了該供應鏈負責人的微信，他的第一句話便是：您那邊場地轉租嗎？ 房屋中介機構想得很明白，“咱不管它火幾年，咱把這段時間的風口的錢先賺了再說，下一步就看馬云怎么來了，跟著馬云有錢賺”。2017年，新禾聯創(chuàng)的毛坯房租金不過1.5元，如今已經漲到了2.0元。 為此，中介機構為前來租房的從業(yè)者配備了完善的全套服務，想要租房，資金儲備不夠，可以從附近的杭州聯合銀行貸款，利息由中介機構承擔；無論你是想要裝修，想要找主播，還是想要找供應鏈，他們都可以幫上忙。 一切都準備就緒，阮雷親眼見到了財富的增長，“現在一個月差不多可以直播20多場，日成交額將近60萬”。不過，他拒絕透露具體有多少利潤。 當然，最賺錢的依然是主播。據悉，超頭部主播李佳琦一年的收入早已過億，而自身擁有40多家工廠的薇婭賺得比李佳琦要多一倍。 一位MCN機構負責人告訴Tech星球，一般30萬粉絲的主播一年稅后收入能達到150萬。根據淘寶官方數據顯示，2018年，在淘寶月收入達百萬級的主播就有上百人，同時坐擁百萬粉絲的主播也有1000余人。 這樣的造富速度，讓所有人羨慕。
造富機器永不眠 九堡沒有一夜暴富的神話，這背后是一臺精密的機器。 主播當然是這臺機器上最重要的部件。淘寶上粉絲超過百萬的主播超過1200人，他們年平均直播場次超過300場，單場直播平均時長接近8小時。其中，李佳琦在2018年直播場次達到了389場。單場直播8小時，意味著每天的工作時間高達14、15個小時，留給主播的休息時間屈指可數。 夜晚正是這臺機器高速運轉的環(huán)節(jié)。晚上9點，新禾聯創(chuàng)產業(yè)園燈火通明，緊閉的窗簾宣告了一個事實：直播已經開始了。直播對燈光要求非常嚴格，一般的直播間除了配備兩個OLED攝影燈外，為了保證不被自然光影響，直播一旦開始，主播便會把窗簾拉上。 一場直播中，前20分鐘往往是熱場，主播簡單介紹今天播的內容，等待著粉絲慢慢進場，當場子熱起來后，為了保證熱情不退場，大主播都會盡可能減少喝水的次數。 這是體力與智力高強度消耗的時間。 “一件衣服，如果有人拍下了沒有支付，你需要去后臺踢人，保證后面的粉絲可以隨時拍下隨時支付。如果限時特惠的，你一定要記得不能開錯價格，過了時間段后要改回原價，同時，你還要兼顧一下要上架的衣服?！弊鲞^主播運營的微微至今仍記得當時的情景，“手速必須要快，而且不能慌，一慌就出錯”。 “我們只是經歷了一場高強度的工作，但對于主播來說是一場高強度的刺激”，微微總結道。不止一位主播告訴Tech星球，最興奮的時候就是看到粉絲下單的時候。 不斷攀升的成交額刺激著腎上腺素的分泌，一場直播下來后，往往到了凌晨2點，但主播們的興奮還未消退。多位主播向tech星球表示，剛剛直播完很難睡著，很多時候他們躺在床上，看著別人直播，或者刷手機中等到凌晨4、5點，才開始入睡。 但這臺巨大的機器并沒有停止運轉。 主播時往往選擇用樣衣直播，而當首單量確定后，業(yè)務部門便開始和后端的工廠開始進入生產流程?！拔覀儠崆奥撓岛梦锪?、倉庫、工廠，直播下單結束，物料已經運送到工廠，馬上裁床。著急的時候，也不發(fā)物流，都是貨車直接把物料拉到工廠，當晚直接縮水，裁剪?？鋸埖臅r候，工廠都是連夜開始生產服裝?！比绾溫撠熑撕矜酶嬖VTech星球，以生產夏季的T恤為例，有時候貨著急的話，排期一天可以生產2000件T恤。 這是和時間賽跑的游戲。胡玉婷向Tech星球分析說，“時間越長，庫存的風險越大，如果供應鏈非常柔性，反應速度夠快，那么我賣多少，就可以提前幾天返多少，庫存風險就越低?！?/p> 直播對速度的追求到了極致。如涵連樣衣制作也搬到了公司內部。在如涵綠谷辦公室的一層，縫紉機、線頭、布料堆積，新制成的樣衣掛在辦公室里，已經播過的樣衣密密麻麻地陳列在衣架上，它們擁擠地擺放在兩個辦公室的縫隙。 所有的中間環(huán)節(jié)都要盡可能減少。因此，不少MCN機構搬到了九堡。離新禾聯創(chuàng)不過1公里外，便是朝陽工業(yè)園，5公里外，便是喬司鎮(zhèn)，這些地方密集的聚集著成百上千的成衣供應鏈、貼牌廠商、面料廠商。 朝陽工業(yè)園內的招聘啟事 為了尋求速度，如涵的直播基地就設在了朝陽工業(yè)園。進入朝陽工業(yè)園門口，到處貼滿了促銷、招工的標志。與此同時，九堡離其他供應鏈聚集地，如桐鄉(xiāng)、嘉興、海寧也就一兩個小時。 這種以銷定產的方式極大了提高了供應鏈的效率。但也意味著，如果供應鏈不能跟上，也會出現隨時被替代的風險。不過，作為上游的MCN機構擁有極強的話語權，“供應商如果不配合，或者突然出現什么問題，那么肯定是有替補方案的”。 在這個速度為先，機遇與挑戰(zhàn)共存的直播角斗場上，所有人的精神高度集中又高度緊張，“連夢里都是321，上鏈接”。 幾乎所有的主播都執(zhí)著于“數據每一天都要比昨天更好”。“今天賣得不好，會非常焦慮，今天賣得好了，又會擔心下一場賣不好怎么辦”，如涵旗下的主播溫婉感慨。 所有人都明白的一個道理是，直播賺得就是辛苦錢。2019年，溫婉已經飛行了75次，飛行里程70000多公里，飛行時間106個小時。主播們戰(zhàn)戰(zhàn)兢兢，一場直播都不敢輕易缺席，“做這一行，你都不配生病，也不能生病”。遇到生理周期，痛到難捱的時候，一位女主播最多曾經一次性吃了7顆止痛藥。 溫婉更希望把直播當成一項事業(yè)，“你真讓我休息半個月我會著急，因為休息也沒事干兒，休息也會拍照，工作有時候也是拍照”。這幾乎已經成為了她的職業(yè)習慣。 被替代的恐懼則隨時存在。曾經的圖文模式誕生了張大奕、雪梨等，如今的直播風口誕生了薇婭、李佳琦等，誰也不知道直播江湖里再發(fā)生什么變化，而主播、供應鏈基地、面料廠商能做到的，便是抓住這個短暫的機遇。 主播折疊 不是所有人的付出和收入都可以成正比，直播世界中也暗藏著殘酷的生存法則。 一天24小時，直播無時無刻不在上演，但24小時的價值不盡相同。晚上8點到12點被譽為直播的黃金時段，經過一天的工作，人們的消費欲大爆發(fā)，這也是大主播們的工作時刻。 新晉主播想要突圍，必須要錯過大主播的鋒芒。很多小主播都選擇播夜場，即夜里2點開始播，“2、3點的時候是很低沉的，大概到5點的時候，你能明顯感覺到人多起來，因為要進貨的就開始進貨了，很多寶媽也起床了”，主播敏敏對這些套路如數家珍。 主播們要和正常的生物鐘battle，更多時候，他們還要和赤裸裸的現實對抗。 小主播往往沒有團隊，沒有自己的直播間，很多時候選擇和供應鏈基地合作。所謂供應鏈基地，是指擁有自己的貨盤（衣服、鞋子等）、有一兩間直播間、并配備有簡單的直播運營人員的一個線下場所，主播可以在這里直接選貨、直播。而每一個供應鏈基地背后往往是一條生產加工的產業(yè)鏈，比如阮雷的供應鏈基地背后就有近千家工廠。 九堡某直播間實景 主播及其背后的MCN機構、供應鏈基地、淘寶平臺之間有著一套廣為人知的游戲規(guī)則。供應鏈基地的老板給予主播10%-20%的傭金，淘寶平臺從中抽取30%，而剩余的70%則劃分到主播及其背后的MCN機構，“大部分情況下，主播和MCN機構一人一半”。同時，根據品類不同，傭金比例也呈現出差異，“服裝10%，美妝30%，珠寶類可能更高“。 所有供應鏈基地都想和大主播合作，粉絲基數高的主播意味著可觀的收入，小主播不得不面臨被忽視的尷尬。 “有一次我們剛剛趕到一個提前預定好的供應鏈基地，對方告訴我們場地給了一個粉絲基數更大的主播，我們必須找到，并且趕到下個直播地點，如果實在不行，只能告訴粉絲這場直播取消了”，主播曉曉向Tech星球回憶當時的情形，“但你也沒有辦法”。 “有時候，你早上6點去了直播基地，發(fā)現你馬上要開播了，基地還沒有開門，你打了半天電話，后來他告訴你，昨晚2點多才下班，睡過去了”，一位主播運營也經歷了類似的遭遇。 沒有人可以輕易打破叢林法則，強者似乎恒強，新主播想要出頭的太難了。做過半年主播助理的萱萱回憶起那段日子，覺得苦不堪言，“我看過杭州2點、3點、4點、5點、6點的樣子”。 她帶的主播最開始選擇夜播（凌晨2點開播）為了更大程度的曝光，一天播八個小時，這意味著萱萱每天的下午2點才能進入睡眠時間，很多時候睡四五個小時就又要起來準備直播，而這種反生物鐘的作息，讓她在白天很難休息好。 “有一次播完，回家路上，小學生已經背著書包去上學了，我的眼淚嘩得一下子就流下來了”。她也說不上是什么原因，也不是想哭，或許當久違的清晨的陽關取代了直播間里高強度的燈光，干澀的眼睛突然就濕潤了。 能堅持下來的少之又少，萱萱說，“我?guī)У闹鞑ガF在已經回老家結婚去了”。 天下網商主播雅賢去年曾嘗試過達人主播，她每天早上5點起來，6點開播，起初一天可以漲100多個粉絲，這樣三個月就可以漲1萬粉絲。但是雅賢沒有算到的，新晉主播想要出頭，必須尊重規(guī)律。 孵化新主播需要最佳時機。“這個跟季節(jié)有很大關系，一般7、8月份是最青黃不接的時候，這一波打新的話會非常難，而春節(jié)過后和春節(jié)前是兩個最佳時機”，梵維創(chuàng)始人趙明理向Tech星球解釋其中的門道。 MCN機構通常以三個月的時間來判斷主播的留存?！傲舸媛势鋵嵏鞑ニ刭|關系很大，夸張的時候三個月流失率有60%?！币晃籑CN機構創(chuàng)始人分享道。 而雅賢恰好選擇了青黃不接的時候發(fā)力。她清楚記得奔入11月份后，幾乎每天都要掉十幾個粉絲。她不得不選擇放棄。如今，她簽約了天下網商，成為了機構主播，每個月拿著三四萬的收入，工作時間也變得更加健康，基本每天晚上10點多就能下播，“我覺得很幸福”。 每個人都想聚攏財富，擁有供應鏈資源的老板也想獨享財富。搬來九堡后，阮雷曾想自己孵化一個主播，“做了20天，也就1000多點兒粉絲，而且主播真的很累，都是95后的小姑娘偏多，根本堅持不下去”。 生意人天生對數據敏感。阮雷算過一筆賬：他在新禾聯創(chuàng)租下200平米的場地，每平米2塊錢，一個月1.2萬支出，不算水電費，“沒有營收，就是在不停的虧，而且壓根看不到希望。”很快，阮雷收縮了戰(zhàn)線了，還是做老本行。 并不是所有人都像阮雷一樣及時調轉方向?！叭ツ?，一個老板過來也要做MCN機構，燒光了幾百萬毫無起色，現在搬走了?！狈孔庵薪樾±钤谡f起這段話，語氣中滿是看熱鬧的感覺，“不過，沒幾天，他的場地就又被租走了”。
抓住最后的窗口期 殘酷的競爭、超出常人的付出，是大部分人看不到的主播的B面生活，而大部分人熟悉的則是主播的A面。 那是一個個充滿了誘惑的故事。 1992年出生的李佳琦坐擁1600多萬粉絲，實現了從月薪3000到年入千萬甚至過億的逆襲，做過歌手、開過服裝店的薇婭，如今成為了淘內最大的全品類主播，成了所有品牌的香餑餑。
《2019年淘寶直播生態(tài)發(fā)展趨勢報告》顯示，2018年加入淘寶直播的主播人數同比增長180%。2019年，天貓雙11全天，淘寶直播帶來的成交接近200億，超過10個直播間引導成交過億，月增長速度超過350%。 真是令人瞠目結舌的速度。 在Tech星球接觸的多家MCN機構和數位主播中，幾乎所有人都覺得李佳琦式的奇跡不會重現，但所有人又都覺得機會還在?！拔覀円苍趪L試著從抖音或者其他平臺導流”，一家MCN機構負責人表示。 更多的人在等風來。 今年7月，完成了天使輪融資的納斯宣布今年的目標是，全平臺布局300個主播，3年內發(fā)展到1萬個，即便納斯是目前為止直播機構內旗下簽約達人數量最多的MCN機構。 這需要足夠多的資金儲備。一家MCN機構創(chuàng)始人為Tech星球算了一筆賬，“孵化一個新的主播，車費2000元，住宿補貼1500元，配一個運營5000元~6000元，再算上一個主播的補貼，最低一個月消耗也要1萬塊?！?/p> 同時也考驗著MCN機構的管理水平。作為整個直播環(huán)節(jié)中最核心的環(huán)節(jié)，主播的去留幾乎決定了一家機構是否正常運營。不少MCN機構都經歷過主播解約的困境，“你也沒有辦法，當時所有人都圍著她轉”。 MCN機構必須想辦法一邊保證主播的粉絲數量，一邊又要保證主播不輕易解約單飛。哪一項聽起來都不是一朝一夕能完成的。 “第一個風口或許過去了，但你不知道第二個風口什么時候會起來”，剛剛做了一個多月淘寶主播的阿水分析道，“即便在淘內無法成功，還有其他平臺呢”。 今年10月，他和女朋友雙雙離職，從北京來到杭州追逐淘金夢，“我們來之前，互相打氣，什么破釜沉舟、背水一戰(zhàn)，不成功便成仁……全部都說了一遍?！?/p> 彼時的阿水背負著不小的財務壓力，因為炒股，他的借唄額度已經透支，信用卡不停套現，欠下了十幾萬的債務，其中近80%都是炒股來的。 完顏和阿水并不是沖動派。來之前，他們仔細算了算成本，“我們給自己三個月的時間，這三個月，我們頂多損失在北京三個月的收入（不到8萬），而杭州所有的支出，算上我們春節(jié)回家的開銷也不過3萬。” 3個月，10萬元，頂多就是辛苦一點兒，去搏一個未來，阿水覺得這一切都是可以接受的，“其實就是賭嘛”。他們給自己立下的目標是，3個月漲5000粉絲。如今，經過一個月的努力，他們才只有1000多粉絲，“感覺5000就像一個大餅一樣存在，但是我會努力的”。 為了方便，他們把房子租在了公司附近，晚上開車回去只要7分鐘，而來杭州2個多月，他們還沒有出去逛一逛。 他堅持每天直播，“淘寶并沒有給出具體的要求，但你如果隔三差五播一次，或者每次播的時間太短，淘寶也不會給你新流推薦”。為了獲得更多的曝光，就在半個月前，阿水把直播時長從原來的6小時延長至7個小時。 不過，他并不覺得辛苦。 “以前工作，你覺得自己在給別人打工，現在更像自己開了一個小店，哪怕今天只賣了兩碗面，都會很開心”，阿水如此形容如今的狀態(tài)。 而他在北京的朋友原本在自己家里直播，看到阿水有公司支持，正在謀劃著近期奔向杭州。 沒人知道，淘寶直播未來會長成怎樣的參天大樹。倘若以人類年齡來算，如今的淘寶直播也不過4歲。 淘寶直播負責人趙圓圓在2019年在北京宣講淘寶直播時，臺下一個掌管著GMV破百億的第三方代運營公司的老阿里人對他說，“你這個淘寶直播才剛開始嘛，離成熟還早得很?！?/p> 不成熟意味著機會，也意味著突圍的更多可能性。從某種角度而言，薇婭、李佳琦更像“天時地利人和”的幸運兒，他們深諳商業(yè)運作，也足夠努力。 但是，不是所有人都可以如此幸運，努力似乎就意味著可能。 深夜12點，當杭州整個城市已經逐漸睡去，而在九堡片區(qū)，新禾聯創(chuàng)、西子環(huán)球、東方電子商務園等大樓的格子間，依然燈火通明。緊閉的窗簾讓他們分不清白天黑夜，夜幕中透出來的星星點點的燈光，正是主播為了淘金夢而打拼的寫照。
（備注：文中阮雷、萱萱、曉曉、微微、敏敏為化名，部分圖片來源于網絡，侵刪。） |
